A-客戶遇到什么問題

一個理想主義+完美主義的創(chuàng)新者，錨定在聲學(xué)電子領(lǐng)域殺出一條血路。

 

百靈是一家起步較高的創(chuàng)業(yè)型公司，以聲學(xué)電子產(chǎn)品作為事業(yè)突破口，創(chuàng)始人寧遠(yuǎn)貴創(chuàng)業(yè)前是投行精英、頂級操盤手，擁有專業(yè)的投資思維和科創(chuàng)領(lǐng)域扎實(shí)的分析經(jīng)驗(yàn)。憑借西北工業(yè)大學(xué)陳景東教授的聲學(xué)專利技術(shù)授權(quán)，2017年寧遠(yuǎn)貴在深圳南山科技園創(chuàng)立了深圳百靈聲學(xué)有限公司，希望借助全球領(lǐng)先的聲學(xué)技術(shù)，在聲學(xué)消費(fèi)電子領(lǐng)域創(chuàng)立一個全新的擁有影響力的品牌。

 

此時，深圳百靈聲學(xué)有限公司已完成百靈聲學(xué)LARKACOUSTICS的單一類目文字及圖形商標(biāo)注冊，但無法注冊到公司涉及的軟件、硬件和語音交互三大業(yè)務(wù)對應(yīng)的全部商標(biāo)類目，考慮到公司對該品牌寄予的國際化品牌期望，寧總決定將百靈聲學(xué)作為2B業(yè)務(wù)品牌，在此基礎(chǔ)上重新為2C業(yè)務(wù)開創(chuàng)一個品牌，并對品牌進(jìn)行系統(tǒng)化構(gòu)建。

 

百靈新品牌的戰(zhàn)略定位及品牌話語系統(tǒng)構(gòu)建成為客戶迫不及待需要解決的難題，但兩個月的項(xiàng)目時間要求，對于左右格局而言也是一個不小的難題。

 

 

 

 

B-左右格局解決之道 

理性是基石、感性是升華——左右腦價值定位

 

一、抽絲剝繭，從行業(yè)分析入手

 

我們先從外部視角對聲學(xué)領(lǐng)域的硬件、軟件和語音交互三個板塊的市場情況、競爭品牌、產(chǎn)品形態(tài)、消費(fèi)者需求等內(nèi)容進(jìn)行全面分析，同時通過內(nèi)部訪談提綱對寧遠(yuǎn)貴總裁和公司高層進(jìn)行深度座談，從內(nèi)部視角對行業(yè)及百靈進(jìn)行深入了解。我們從中獲取到一個重要信息，目前行業(yè)中硬件、軟件和語音交互三大板塊均有強(qiáng)勢品牌存在，且競爭異常激烈，但圍繞三大板塊整合創(chuàng)新卻鮮有企業(yè)涉足。

 

三大板塊整合創(chuàng)新的非凡價值，在于對于消費(fèi)者而言它意味著更好的更高維的語音體驗(yàn)，三大板塊整合創(chuàng)新對核心聲學(xué)技術(shù)有極高要求，而百靈正好在這方面擁有得天獨(dú)厚的資源，這對于百靈而言則是一個戰(zhàn)略機(jī)遇，我們將三大板塊的整合創(chuàng)新定義為聲態(tài)系統(tǒng)構(gòu)建，將“打造領(lǐng)先的聲態(tài)系統(tǒng)”作為百靈的戰(zhàn)略目標(biāo)。

 

全面品牌競爭階段——實(shí)際上就是通過品牌系統(tǒng)構(gòu)建對消費(fèi)者心智資源實(shí)施的掠奪與控制。

基于這一認(rèn)知，我們將百靈品牌戰(zhàn)的戰(zhàn)場移到消費(fèi)者的心智當(dāng)中。（心智資源——是指那些在消費(fèi)者頭腦中能夠影響其對品牌做出選擇，能夠充分反映消費(fèi)者價值觀的固有概念，通常在呈現(xiàn)理性價值和感性價值 。）

 

搶占怎樣的理性和感性心智資源？既然聲態(tài)系統(tǒng)意味著更好的更高維的語音體驗(yàn)，我們先從這個點(diǎn)著手，什么樣的語音才算是更好的更高維的語音呢？

 

從專業(yè)上講，高保真HIFI代表著高解析，低音染，高還原度，聲音中性，聲場和結(jié)像規(guī)整，分離度完美，是最高品質(zhì)聲音的代名詞。于是，我們提出“保真好聲”的概念，但這個點(diǎn)并沒有解決語音交互體驗(yàn)的價值，我們在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步挖掘。

 

如果說保真好聲解決了聽者對聲效體驗(yàn)的需求，那么對于更高層次的語音交互而言，適時適地和人工智能則成為更高的語音體驗(yàn)價值，我們將這一體驗(yàn)價值定義為“真智互聯(lián)”，即保真智能的語音互聯(lián)體驗(yàn)，也就是百靈新品牌的理性價值。

 

從理性價值上升到感性價值，我們需要找到品牌隱藏在消費(fèi)者心智中的情感紐帶，百靈新品牌可以搶占何種情感資源？

 

好的語音交互如同一個好的伴侶，總是在你最需要的時候給你最真摯的陪伴，如星星閃爍天空的光亮，如微風(fēng)拂過草原的聲息，它是兩個獨(dú)立靈魂之間的真情共鳴，哪怕只是一句問候，一個微笑……“真摯陪伴”就是百靈新品牌的感性價值，擁有百靈新品牌就擁有了一個真摯的伴侶。

 

讓語音真智互聯(lián)，給用戶真摯陪伴——

 

至此，百靈新品牌的價值定位得以呈現(xiàn)，接下來項(xiàng)目組需要解決的是品牌的系統(tǒng)構(gòu)建，包括品牌命名、品牌口號、品牌個性、品牌簡介等內(nèi)容。

 

 

二、命名即傳播、命名即資產(chǎn)——互聯(lián)網(wǎng)命名法則

 

關(guān)鍵點(diǎn)思考：命名方法萬千種，地毯式命名策略顯然與緊張的時間不匹配，項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)接到CASE后第一時間組織了頭腦風(fēng)暴會，迅速明確幾個關(guān)鍵點(diǎn)——

 

1、百靈，作為人們熟知的鳥中歌王，有天然的心智認(rèn)知基礎(chǔ)，與聲學(xué)行業(yè)有著天然的聯(lián)想屬性，可以承接這一核心認(rèn)知資產(chǎn)；

 

2、考慮到未來要走國際化發(fā)展之路，項(xiàng)目組決定以英文名作為第一命名創(chuàng)作主體；

 

3、考慮到品牌為初創(chuàng)，需要盡快構(gòu)建品牌認(rèn)知度，多次溝通后與客戶就命名法則達(dá)成一致意見，即采用互聯(lián)網(wǎng)命名法則，充分發(fā)揮命名的能量。

 

所有的經(jīng)營動作都是為戰(zhàn)略服務(wù)，命名也不例外。百靈新品牌應(yīng)該兼顧滿足硬件、軟件和語音交互三大板塊的屬性，同時要以關(guān)鍵點(diǎn)思考作為策略支撐。在此基礎(chǔ)上，項(xiàng)目組開啟百靈新品牌命名創(chuàng)建之旅……

 

經(jīng)過一個多月的創(chuàng)意醞釀和頭腦風(fēng)暴，項(xiàng)目組創(chuàng)作了數(shù)百個品牌命名，除去存在注冊問題的，我們向百靈管理層提報了三個核心命名方案，經(jīng)過激烈的辯論碰撞和顧客盲測驗(yàn)證，最終方案一GOODLARK成功上位，成為百靈聲學(xué)2C業(yè)務(wù)的品牌名。

 

GOODLARK之所以能成功入選，因?yàn)樗鼭M足了互聯(lián)網(wǎng)命名好聽、好記、好玩、好識別、好傳播的基本要求，GOODLARK與GOODLUCK諧音，一方面可以借助后者良好的語義，表達(dá)溝通間的愜意，傳遞品牌的溫度，另一方面，語義的誤差，又為品牌制造話題，為品牌帶來自發(fā)的傳播能量。與此同時，GOODLARK承襲了LARK百靈這個關(guān)鍵心智認(rèn)知，此外也傳遞了“保真好聲” 的品牌核心價值，更關(guān)鍵的一點(diǎn)是GOODLARK在硬件、軟件和語音交互三大板塊都具備很好的適用性，滿足了命名為戰(zhàn)略服務(wù)的基本方針。

 

左右格局認(rèn)為一個好的命名必須滿足：一個方針兩個基本點(diǎn)，即為戰(zhàn)略服務(wù)的方針，滿足互聯(lián)網(wǎng)命名的基本點(diǎn)和傳遞品牌核心價值的基本點(diǎn)。好的前提是正確，因此一個方針至關(guān)重要，但往往容易被忽略，導(dǎo)致品牌每一次升級都是一場陣痛，在方向正確的前提下再談?wù)摵貌庞幸饬x，是否傳遞核心價值、是否滿足互聯(lián)網(wǎng)命名法則就是衡量一個品牌命名好壞的關(guān)鍵指標(biāo)，從品牌資產(chǎn)觀的角度看，滿足了兩個基本點(diǎn)就意味著在品牌資產(chǎn)層面獲取了更多的加分項(xiàng)。

 

 

三、品牌人格化，讓溝通更近——品牌話語系統(tǒng)構(gòu)建

 

品牌口號，我們認(rèn)為應(yīng)當(dāng)與品牌命名保持一致，成為品牌資產(chǎn)的關(guān)鍵一環(huán)，因此在創(chuàng)作過程中，口號在命名創(chuàng)作時就已經(jīng)脫口而出！goodlark for you是一句問候，是一種陪伴，是GOODLARK的誠意告白，迅速拉近品牌與消費(fèi)者的距離。

 

如果GOODLARK是一個人，他是一個怎樣的人？通過人格化的手法構(gòu)建品牌的性格，使之有血有肉有個性，在傳播過程中樹立獨(dú)特的人格形象。GOODLARK是一個靈動的品牌，以蕙質(zhì)之心體悟世界；GOODLARK是一個真摯的品牌，以赤誠之心追尋所愛；GOODLARK是一個利他的品牌，以善美之心成人之美。

 

品牌簡介可以理解為品牌系統(tǒng)構(gòu)建最濃縮最精煉的描述，如何通過三五百字將品牌精髓體現(xiàn)得淋漓盡致一直是左右格局在方法論上一個追求，也因此在十年的經(jīng)驗(yàn)累積下沉淀出左右格局三段式品牌簡介法，即對公司整體定位、公司技術(shù)及業(yè)務(wù)內(nèi)容和公司理念文化進(jìn)行描述，分別解決我們是誰，我們依據(jù)什么技術(shù)提供什么服務(wù)，我們秉承什么理念三個核心問題。

 

最終，項(xiàng)目組將整體品牌系統(tǒng)以品牌屋的形式呈現(xiàn)出來，GOODLARK的品牌系統(tǒng)化構(gòu)建至此告一段落。