“中國(guó)酒店業(yè)步入資本并購(gòu)時(shí)代，錦江、首旅、華住三家鼎立，瓜分半壁江山。在這種競(jìng)爭(zhēng)格局下任何一家欲進(jìn)入酒店連鎖經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域的初創(chuàng)品牌，要么臣服于巨頭存活，要么夾縫中突圍求生存！”

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序 

 

2013年，亞朵酒店帶著人文氣息從酒店紅海殺出一條血路，讓我們看到酒店業(yè)的創(chuàng)新尚存一線生機(jī)。同年成立，2017年進(jìn)入中國(guó)的OYO，一路征城掠地整合50萬(wàn)間客房，讓我們堅(jiān)信創(chuàng)新是酒店創(chuàng)業(yè)唯一的出路！ 

 

中國(guó)酒店行業(yè)cr3數(shù)據(jù)（來(lái)源前瞻產(chǎn)業(yè)研究院）

 

鼎亞悅住，一家涉略酒店管理業(yè)務(wù)尚淺的公司，從代理希岸酒店中萌生自創(chuàng)連鎖酒店品牌的想法。2019年冬，左右格局迎著北方第一場(chǎng)雪，踏上鼎亞悅住酒店創(chuàng)新突圍的征程。 

 

從戰(zhàn)略解碼（魂）、品牌塑造（相）和文化落地（行），我們來(lái)看看一家初創(chuàng)品牌酒店是如何從0到1實(shí)現(xiàn)破繭而生的？

 

 

 

魂

企業(yè)的本質(zhì)是創(chuàng)造價(jià)值 

 

酒店業(yè)的差異化價(jià)值塑造就是創(chuàng)新生活方式

鼎亞悅住要塑造何種生活方式？

 

酒店業(yè)的本質(zhì)是空間+服務(wù)的綜合體驗(yàn)，酒店提供給顧客不僅僅是一個(gè)住宿的場(chǎng)所，而是一種生活方式。不同的生活方式就代表了差異化的價(jià)值，鼎亞悅住要塑造差異化價(jià)值，就要明確 “為哪個(gè)階層，提供什么樣的生活方式”。

 

通過(guò)深入的內(nèi)外部調(diào)研分析，我們將鼎亞悅住的戰(zhàn)略思考總結(jié)成12個(gè)字：

 

取勢(shì)中端

聚焦社交

尋根文化

 

取勢(shì)中端是我們對(duì)市場(chǎng)定位的思考，

聚焦社交是我們對(duì)價(jià)值定位的思考，

尋根文化是我們對(duì)符號(hào)定位的思考。

 

1、 取勢(shì)中端，取酒店行業(yè)大勢(shì)入局

 

據(jù)數(shù)據(jù)顯示：截止2019年1月1日，中端酒店客房同比增長(zhǎng)57.24%。伴隨消費(fèi)升級(jí)的大背景，中端型酒店成為各路諸侯爭(zhēng)相分食的蛋糕。

 

另一方面，相比美國(guó)超過(guò)50%的中端連鎖酒店占比，中國(guó)中端型酒店的比例還有很大的上升空間。

 

 

“勢(shì)”往往無(wú)形，卻具有方向。順勢(shì)而上則事半功倍，逆勢(shì)而動(dòng)則事倍功半。因此，取勢(shì)中端是鼎亞悅住入局酒店行業(yè)最合適的市場(chǎng)戰(zhàn)略。

 

2、聚焦社交，以創(chuàng)新生活方式破局

 

隨著中端酒店的快速發(fā)展，年輕消費(fèi)群體個(gè)性化與多樣化的特征激發(fā)了個(gè)性與多元的消費(fèi)需求。數(shù)據(jù)顯示，同城酒店消費(fèi)占比逐步提升，周末生活、日常聚會(huì)、出行出游等酒店消費(fèi)需求上漲。 

 

而在這些需求中，年輕人對(duì)于社交的需求是國(guó)內(nèi)酒店長(zhǎng)期忽視的。在傳統(tǒng)中國(guó)人的視野中，酒店是休息睡覺(jué)的地方，是私密的場(chǎng)所。但在新一代年輕人心中，酒店不應(yīng)是孤島一樣的存在。他們渴望走出封閉的客房門(mén)，去結(jié)識(shí)陌生人，分享自己喜愛(ài)的事物。

我們?yōu)槎啇傋〈_定了 "酒店+社交 " 的價(jià)值創(chuàng)新。以社交為核心，以酒店為載體，為年輕人提供結(jié)識(shí)朋友、日常聚會(huì)、分享生活的社交型生活方式。

 

3、尋根文化，借高感性文化母體賦能

 

品牌是個(gè)經(jīng)濟(jì)事物，同時(shí)也是個(gè)文化事物。特別是中高端品牌，高感性才能塑造高溢價(jià)，而文化認(rèn)同是高感性的基石。

 

什么樣的社交文化是深根國(guó)人內(nèi)心的？是一說(shuō)出來(lái)就能被喚醒和調(diào)動(dòng)的？

 

 

近水樓臺(tái)先得月，作為山東本土品牌，我們瞬間就想到儒家文化，“德不孤，必有鄰”，“有朋自遠(yuǎn)方來(lái)，不亦樂(lè)乎”，“君子和而不同，小人同而不和”，“三人行，必有我?guī)熝?rdquo;……

 

儒家的睦鄰友好文化是大道、是大智慧、是鼎亞悅住最契合的文化母體，是社交酒店創(chuàng)新的肥沃土壤。

 

綜上，鼎亞悅住的魂就是：為高知的新中產(chǎn)階層，塑造以儒家睦鄰友好文化為核心的社交型中端酒店體驗(yàn)。

 

 

 

相

品牌的本質(zhì)是創(chuàng)造價(jià)值感 

 

感知酒店差異化價(jià)值的捷徑就是文化符號(hào)

鼎亞悅住的儒文化+社交價(jià)值如何符號(hào)化？

 

品牌代表著溢價(jià)，溢價(jià)的前提是客戶對(duì)品牌產(chǎn)生更多的價(jià)值感。

 

酒店的價(jià)值感從哪里構(gòu)建？答案是符號(hào)化

 

符號(hào)是最簡(jiǎn)約的信息，是最強(qiáng)有力的指令，是構(gòu)建品牌價(jià)值感的密碼。從價(jià)值到價(jià)值感的塑造需要的是符號(hào)的工具和語(yǔ)言的工具，需要的是一看即懂的可視化原則和一聽(tīng)就知的易傳播原則。

 

為了將鼎亞悅住的儒文化與社交價(jià)值符號(hào)化、可視化，我們做了以下幾個(gè)方面的工作： 

 

1、命名：儒鄰

     儒文化社交酒店戰(zhàn)略的第一符號(hào)

 

艾爾·里斯說(shuō)：名字是信息與人腦之間的第一個(gè)接觸點(diǎn)。只有讓消費(fèi)者第一時(shí)間知道你是誰(shuí)，你能干什么，品牌才有機(jī)會(huì)進(jìn)入消費(fèi)者的心智。

 

因此，命名就是戰(zhàn)略，就是資產(chǎn)，就是識(shí)別的第一符號(hào)，是戰(zhàn)略研究的厚積薄發(fā)，臨門(mén)一腳。給新品牌命名永遠(yuǎn)是第一等重要的大事。

 

給鼎亞悅住的酒店品牌命名是水到渠成的，儒家睦鄰友好文化就是創(chuàng)作的藍(lán)本。

就這樣，“儒鄰” 呼之即出，一氣呵成！

 

 

儒即儒學(xué)再造，鄰即鄰社重啟。

既講清楚了儒家睦鄰友好的文化母體，也講清楚了社交酒店的戰(zhàn)略定位。

 

2、口號(hào)：有朋遠(yuǎn)來(lái)，不亦樂(lè)乎

     儒文化社交酒店戰(zhàn)略的第二符號(hào)

 

品牌口號(hào)的兩大核心作用：一是刺激消費(fèi)行為，二是讓消費(fèi)者幫你傳播。

 

為此，我們需要一句人人都能聽(tīng)懂的話，一句人人掛在嘴邊的話，一句能說(shuō)動(dòng)顧客的話。這句話，就藏在儒家最重要的著作《論語(yǔ)》之中—— “有朋自遠(yuǎn)方來(lái)，不亦樂(lè)乎”。

 

 

這句話是《論語(yǔ)》開(kāi)篇第一句，是每一個(gè)中國(guó)人都懂的一句話，表達(dá)了我們對(duì)朋友的重視與喜愛(ài)。儒鄰正是要將每一個(gè)顧客都視為自己的朋友，用最好的禮遇來(lái)招待。

 

為將書(shū)面語(yǔ)口語(yǔ)化，我們將其調(diào)整為 “有朋遠(yuǎn)來(lái)，不亦樂(lè)乎”，一句深根千年文化的品牌口號(hào)由此誕生，延續(xù)文化生命力必定助力儒鄰品牌生生不息。

  

3、標(biāo)識(shí)：仁者樂(lè)山，智者樂(lè)水

     儒文化社交酒店戰(zhàn)略的第三符號(hào)

 

視覺(jué)是品牌最強(qiáng)的識(shí)別環(huán)節(jié)，好的標(biāo)識(shí)解決識(shí)別的基礎(chǔ)上還要解決美學(xué)的問(wèn)題，這是左右格局的標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)觀。

 

如何打造儒鄰酒店兼有東方智慧與國(guó)際視野的美學(xué)符號(hào)？

 

答案依然從《論語(yǔ)》中來(lái)?！墩撜Z(yǔ)·雍也篇》有這樣一段話——

子曰：“智者樂(lè)水，仁者樂(lè)山；智者動(dòng)，仁者靜；智者樂(lè)，仁者壽。”

 

 

我們從這兩句話中得到靈感，取山之厚重，水之流動(dòng)，將儒鄰的拼音作為設(shè)計(jì)主題，創(chuàng)作出一套高識(shí)別度的字體標(biāo)。

 

儒鄰漢字字體的設(shè)計(jì)則取靈感于孔府建筑的懸山頂結(jié)構(gòu)，通過(guò)向上懸起的筆觸，表達(dá)儒家文化的厚重、尊嚴(yán)，與拼音的飄灑交相呼應(yīng)。

 

 

4、顏色：山潑黛，水挼藍(lán)

      儒文化社交酒店戰(zhàn)略的第四符號(hào)

 

一個(gè)品牌成就一種顏色，一種顏色也能讓一個(gè)品牌更深入人心。

 

在色彩運(yùn)用上，我們從建筑上獲取靈感，取 “山潑黛，水挼藍(lán)”。

 

“水色天光共蔚藍(lán)” 的黛藍(lán)色作為主色彩。調(diào)動(dòng)消費(fèi)者心中對(duì) “智者樂(lè)水，仁者樂(lè)山” 的記憶，讓消費(fèi)者快速識(shí)別品牌。

 

取 “青山缺處紅日沉” 的赤紅色為次要顏色，與黛藍(lán)色形成鮮明對(duì)比。一穩(wěn)重一活潑，增強(qiáng)了品牌在消費(fèi)者心中的識(shí)別度。

 

5、調(diào)性：國(guó)潮風(fēng)格

   儒文化社交酒店戰(zhàn)略的第五符號(hào)

 

品牌風(fēng)格調(diào)性是品牌的氣質(zhì)表達(dá)，是高感性塑造的核武器。

我們將儒鄰定義為一個(gè)暖心的國(guó)潮品牌，借儒家文化的底蘊(yùn)，為新知階層打造東方新潮的商旅生活范本。

 

 

儒鄰，如君子般溫文爾雅，卻又不失融入當(dāng)代社會(huì)的時(shí)尚品位，它希望成為東方新潮酒店生活方式的引領(lǐng)者。

 

文化符號(hào)化、價(jià)值可視化是創(chuàng)造品牌價(jià)值感的核心原則，左右格局從五個(gè)板塊的符號(hào)化建構(gòu)起儒鄰品牌的價(jià)值感：

 

儒鄰，是儒文化社交酒店戰(zhàn)略的符號(hào)化

有朋遠(yuǎn)來(lái)，不亦樂(lè)乎，是儒鄰價(jià)值的符號(hào)化

仁者樂(lè)山，智者樂(lè)水，是儒鄰識(shí)別的符號(hào)化

山潑黛，水挼藍(lán)，是儒鄰記憶的符號(hào)化

國(guó)潮風(fēng)格，是儒鄰氣質(zhì)的符號(hào)化

 

一系列價(jià)值感的符號(hào)化落地，就是品牌系統(tǒng)構(gòu)建的過(guò)程，就是儒鄰的儒文化與社交價(jià)值落地的過(guò)程。

 

 

 

行

營(yíng)銷的本質(zhì)是創(chuàng)造價(jià)值認(rèn)同 

 

酒店?duì)I銷的本質(zhì)就是塑造差異化的用戶體驗(yàn)

儒鄰酒店用戶體驗(yàn)價(jià)值的認(rèn)同如何落地？

 

對(duì)酒店行業(yè)而言，差異化的服務(wù)體驗(yàn)與差異化的空間設(shè)計(jì)是構(gòu)建價(jià)值認(rèn)同的關(guān)鍵。

 

在儒鄰的價(jià)值認(rèn)同構(gòu)建中，左右格局將儒家文化在酒店綜合體驗(yàn)中的滲透與落地作為第一要?jiǎng)?wù)。以世說(shuō)新語(yǔ)的方式重塑服務(wù)體驗(yàn)，以儒家文化代表的東方智慧與國(guó)際視野的交叉融合打造空間設(shè)計(jì)。

  

1、服務(wù)體驗(yàn)的價(jià)值認(rèn)同構(gòu)建

 

酒店作為服務(wù)業(yè)，服務(wù)創(chuàng)新是永恒的課題。

 

 

縱觀世界酒店發(fā)展史，不管是“傳奇”的雅高，還是“毫無(wú)保留”的萬(wàn)豪，亦或“恰到好處”的帝國(guó)酒店，對(duì)服務(wù)的注重都無(wú)以復(fù)加。

 

儒鄰酒店的服務(wù)創(chuàng)新從何處開(kāi)始？

 

眾所周知，仁、義、禮、智、信是儒家提倡的道德準(zhǔn)則，貫穿于中華倫理的發(fā)展中，是中國(guó)價(jià)值體系中的最核心因素。

 

我們由此得到靈感，左右將君子五德融入酒店服務(wù)業(yè)，以“仁”構(gòu)建社區(qū)思維，打造彼此親善的和樂(lè)社區(qū)。

 

以 “義” 構(gòu)建讓利模式，打造讓利顧客的商業(yè)模式。以 “禮” 構(gòu)建禮遇服務(wù)，打造禮遇新儒的服務(wù)體系。以 “智” 構(gòu)建智慧體驗(yàn)，打造知識(shí)智能的增值體驗(yàn)。以 “信” 構(gòu)建信任機(jī)制，打造信任信賴的會(huì)員機(jī)制。

 

將 “仁、義、禮、智、信” 融入酒店服務(wù)的每一個(gè)毛細(xì)血管，讓儒家睦鄰友好的文化血液在儒鄰酒店的服務(wù)中流淌，給顧客以獨(dú)一無(wú)二的服務(wù)體驗(yàn)。

  

2、空間體驗(yàn)的價(jià)值認(rèn)同構(gòu)建

 

為了讓儒文化與社交價(jià)值在空間體驗(yàn)中釋放出來(lái)，左右格局提出了社交大公區(qū)的概念。

 

左右格局的大公區(qū)概念，則是一切以社交為核心重新設(shè)計(jì)，將公共區(qū)域打造成年輕人的社交場(chǎng)所。通過(guò)有趣的主題活動(dòng)和派對(duì)，塑造輕松休閑的互動(dòng)氛圍，吸引客人走出房間，來(lái)到酒店的公共空間享受社交的樂(lè)趣。

 

表現(xiàn)手法上以古人游園雅集為始，把高雅藝術(shù)融入酒店中，再以當(dāng)代手法的形式展示。從景觀手法置入，以悠遠(yuǎn)靜謐的意境營(yíng)造浸入式景觀并引進(jìn)空間，讓景與物的契合，人與人的互動(dòng)流暢而豐富層次。

此間多重美學(xué)借景自然，不同材質(zhì)所形成的自然肌理，寓物以形，侘寂為美，使每一位參與者以沉浸狀態(tài)全方位感受接觸酒店文化。

 

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結(jié)語(yǔ)

 

消費(fèi)升級(jí)為中國(guó)酒店業(yè)的創(chuàng)新提供了土壤，中國(guó)文化為中國(guó)酒店業(yè)的創(chuàng)新提供了養(yǎng)料。

 

儒家文化，是中國(guó)人血液中流淌的基因，是我們生活行動(dòng)的指南。儒鄰由此獲得了天生帶感的品牌認(rèn)知，實(shí)現(xiàn)了初創(chuàng)品牌走向國(guó)民品牌的跨越式前進(jìn)。

 

2019年，儒鄰酒店與攜程達(dá)成戰(zhàn)略合作，雙方共同合作發(fā)展儒鄰品牌。這充分說(shuō)明文化對(duì)于酒店創(chuàng)新的價(jià)值，資本對(duì)創(chuàng)新型酒店的認(rèn)可。

 

品牌與文化這對(duì)超級(jí)CP將為中國(guó)商業(yè)的發(fā)展續(xù)寫(xiě)新時(shí)代的傳奇，我們拭目以待。 

 

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