閱讀引導(dǎo)： 

1.本文預(yù)計3210字，請在安靜環(huán)境預(yù)留10分鐘靜心閱讀本文。學(xué)習(xí)是一個精進(jìn)蛻變的過程，需要我們克服自我、傾情學(xué)習(xí)。 

2.本文為左右格局創(chuàng)新方法論中關(guān)于構(gòu)建價值認(rèn)同的章節(jié)，整個「價值認(rèn)同創(chuàng)新方法論」是一個完整的品牌構(gòu)建知識體系，公眾號搜索「左右格局」關(guān)注我們，建議系統(tǒng)閱讀。 

3.專題文章，學(xué)習(xí)和構(gòu)建品牌一樣不能一蹴而就，需要用滴水石穿的長期主義投資，堅持重復(fù)深入思考和實踐。我們在一起！感謝有你。

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大腦傾向于接收具體而非抽象的信息；

消費(fèi)者時代，品牌更需要具體的訴求；

讓品牌更具體的最佳方式——可視化！

 

 

 

 大腦：要具體，不要抽象

 

1928年，出身商業(yè)的赫伯特·克拉克·胡佛在美國總統(tǒng)競選上以444張對87張選舉人票大幅戰(zhàn)勝民主黨候選人史密斯，成為美國第一位商業(yè)總統(tǒng)。

這位總統(tǒng)競選時用了句非常有趣的宣傳語：每個鍋里都有雞，每個車庫都有車。

 

當(dāng)時的美國經(jīng)濟(jì)發(fā)展飛速，人們渴望繁榮、高質(zhì)量的生活，胡佛認(rèn)為自己具有引導(dǎo)國家走向特殊繁榮的能力。然而對普通人而言，經(jīng)濟(jì)、繁榮這些抽象化的詞語并不容易被理解與記憶，因此才有了“每個鍋里都有雞，每個車庫都有車，不僅具體，更有畫面感，成功地讓自己的選舉承諾被一個美國公民理解并記憶。

 

大腦之所以更容易記住具體的事物，是因為記住一件事情并不是簡單的把東西放進(jìn)大腦這個儲藏室。

 

記憶并不像是一間單獨(dú)的檔案柜，它更像是魔術(shù)貼。魔術(shù)貼的一面布滿了幾千個微小的鉤子，另一面則是幾千個細(xì)小的環(huán)套。當(dāng)兩面貼合在一起，不計其數(shù)的小鉤子就緊扣在小環(huán)中，這就是魔術(shù)貼能夠黏合在一起的原理。

 

記憶也是如此，越具體的事物擁有越多的小鉤子，能夠喚醒我們大腦中一系列其他的記憶或者感官。所以，當(dāng)我們看到胡佛的競選口號時，我們會聯(lián)想起自己鍋里的食物，會聯(lián)想起自己每天上班的方式，因此加深了記憶。

 

 

品牌：更需要具體

 

而當(dāng)我們走進(jìn)品牌的世界，我們會發(fā)現(xiàn)，我們記憶最深的那些品牌，恰恰也是那些具體的品牌。可口可樂、蘋果、宜家、麥當(dāng)勞……這些偉大的品牌正是將抽象的品牌價值用具體的、每個人都可感知的方式呈現(xiàn)出來，無論是哪個國家，無論講何種語言，無論文化背景，都能充分理解并記憶。

 

在21世紀(jì)這個品牌競爭激烈的時代，品牌更需要具體來幫助消費(fèi)者理解并記住自己。

 

一、具體的就是明確的

 

相信你經(jīng)常能看見一些品牌文案：“我們有全世界最好的空調(diào)；我們?yōu)轭櫩吞峁┳顑?yōu)質(zhì)的服務(wù)；我們有一流的團(tuán)隊。”這段話看起來字很多，但其實一點(diǎn)也不具體。什么是最好的空調(diào)？壽命更長？更省電？靜音？還是更智能？

 

沒人知道。

 

事實上，只有當(dāng)品牌的觀點(diǎn)足夠具體，這個觀點(diǎn)對消費(fèi)者而言才足夠明確、有價值。就像可口可樂不會說自己是全世界最好的可樂，而是強(qiáng)調(diào)飲用可口可樂時的感覺，因為這種感覺喚醒了我們喝可樂的記憶：氣泡對舌尖的刺激、可樂劃過喉嚨的甜爽……這種感覺是足夠具體的。

 

一個具體的品牌就像魔法貼的其中一面，可以充分喚起我們的感官與記憶，刺激大腦更多的區(qū)域，牢牢抓住我們的心智。

 

二、具體的就是可理解的

 

當(dāng)我們要推出一個新品牌時，最大的難題就是如何讓消費(fèi)者理解。具體就是我們理解新事物新概念最好的辦法。

 

而那些可以通過感官認(rèn)知的事物就是具體的。“每晚多省一度電”是具體的，“高效節(jié)能”則是抽象的；“24小時專業(yè)服務(wù)，隨叫隨到”是具體的，“為顧客提供最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)”是抽象的。

具體可以讓我們利用已有知識和感官來搭建更高層更抽象的內(nèi)涵，是抽象的地基，更是人類理解的基本原理。

 

三、具體的就是易記的

 

具體的觀點(diǎn)更容易被人記住。就像我們小時候背詞語一樣，那些具體有形象的詞語，比如蘋果、鴨梨、椅子等等我們很快就能記住；而那些抽象的詞語如正義、真理，我們則往往要死記硬背。

 

許多品牌喜歡用各種各樣的抽象的詞匯來形容自己，諸如科技、智能、美好、優(yōu)質(zhì)、時尚、創(chuàng)新……這些詞語很難被人記住。而同樣是講創(chuàng)新的蘋果，沒有夸夸其談創(chuàng)新的定義，而是使用了以愛因斯坦為代表的歷史人物來詮釋，自然足夠具體，被人們記住。

 

 

如何通過具體構(gòu)建價值認(rèn)同

 

人的大腦喜歡看簡單易懂的信息，討厭繁復(fù)難懂的信息，喜歡看圖像化的內(nèi)容，厭倦看文字化的內(nèi)容。因此人類的五感中，視覺感應(yīng)是最直接最高效的，從品牌傳播的成本理論看，是最值得我們重視和投資的。

 

品牌構(gòu)建可視化，不能單純理解為形象的可視化，而是品牌內(nèi)容（魂、相、行）的全面可視化，即品牌戰(zhàn)略的可視化，品牌命名的可視化、品牌標(biāo)識的可視化、品牌口號的可視化、品牌價值營銷的可視化。

 

一、品牌戰(zhàn)略的可視化

 

于內(nèi)部而言，品牌戰(zhàn)略可視化讓員工清晰品牌發(fā)展的方向和在市場上扮演的角色，提升歸屬感的同時，明確自身工作與品牌發(fā)展的關(guān)系，從而對經(jīng)營管理的效率實現(xiàn)提升。品牌戰(zhàn)略的可視化，于外部而言，讓行業(yè)和客戶清晰了解品牌的社會價值，提升品牌的社會地位和購買動機(jī)。

 

同是中國頂尖企業(yè)品牌，騰訊在他21歲紀(jì)念日提出全新的品牌戰(zhàn)略計劃“科技向善”，隨即主辦了科技向善大咖說，找來吳曉波等大咖來站臺，結(jié)果也沒說清個“善”的究竟，馬化騰先生本意是好的，但科技向善的確難有具象的畫面。

 

相比之下，華為的品牌戰(zhàn)略表達(dá)就更清晰，“構(gòu)建萬物互聯(lián)的智能世界”，雖然智能世界沒有一個統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，但我們總歸能閃現(xiàn)出一個萬物皆有聯(lián)通的充滿未來感的世界圖像。

 

二、品牌命名的可視化

 

命名可視化則是創(chuàng)造真正易識別、易記憶名字的關(guān)鍵方法，最直接的體現(xiàn)就是具體事物、自然詞匯命名，比如蘋果、殼牌、瓜子、錘子、李寧……人們對這些事物有天然的認(rèn)知，一次便記住，而生詞造詞、諧音造詞都是自然詞匯無法注冊后的無奈選擇。

 

中國神水“健力寶”，這個名字有強(qiáng)身健體的畫面感，天生具有功能飲料的屬性，再加上1984年洛杉磯奧運(yùn)會一炮而紅，之后被策劃公司改為“第五季”，不知所云的名字并未迎合消費(fèi)市場，最終健力寶慘淡落幕。

 

三、品牌標(biāo)志的可視化

 

用直接的手法和熟悉的符號來設(shè)計標(biāo)志是標(biāo)志可視化的關(guān)鍵，比如文字標(biāo)就是最直接的可視化，因為命名實現(xiàn)可視化，因此文字標(biāo)本質(zhì)上獲得了可視化的基因，就像宜家的標(biāo)志。而圖形標(biāo)的可視化最佳策略就是植入熟悉的符號，讓消費(fèi)者不假思索就能秒懂標(biāo)志含義，比如蘋果的符號就是蘋果的圖形，肯德基的符號就是肯德基上校的圖形，中國銀行的符號就是銅錢的圖形。

 

有人說中國銀行業(yè)的標(biāo)志都一個樣，沒有創(chuàng)意，但從可視化的角度，中國銀行業(yè)品牌大多都借勢了銅錢，在此基礎(chǔ)上再融入行業(yè)屬性，在辨識度上對于一個陌生客戶而言，也大體知道品牌是跟金錢相關(guān)的行業(yè)，若要說它不高級，只能說它的符號創(chuàng)新僅限于銅錢這一固有認(rèn)知，像寧波銀行這樣將符號借勢到水上就是一個很好的創(chuàng)新。

 

四、品牌口號的可視化

 

將購買理由或情感刺激通過一個消費(fèi)場景或行動指令演繹出來，同樣可視化的口號可以給到消費(fèi)者更直觀的畫面聯(lián)想，也更能刺激到消費(fèi)者的購買行為，因為它足夠簡單、足夠直接。

 

香煙廣告收到政策影響，通常情況只能以意境或精神熏陶的方式來傳達(dá)，但我們看到大多數(shù)的香煙廣告都做到了可視化的傳播。

 

比如“一品黃山，天高云淡”給人一種吞云吐霧的意境感官刺激，“鶴舞白沙，我心飛翔”同樣給人以飄逸、精神放飛的感受，萬寶路的牛仔形象更是將香煙的硬漢氣息表達(dá)的淋漓盡致。

 

五、品牌價值營銷的可視化

 

構(gòu)建消費(fèi)場景很多時候通過一個圖形或一句話表達(dá)是難以完整立體的，因此需要更豐富的品牌營銷物料或活動來綜合表達(dá)，使消費(fèi)者能夠更生動的更清晰的接收到品牌要傳遞的價值訴求。從品牌資產(chǎn)運(yùn)作中，品牌價值營銷的可視化是持續(xù)時間最久，內(nèi)容量最大，涉及面最廣的可視化作業(yè)。

 

王老吉訴求“怕上火喝王老吉”，所以在影視廣告中，品牌制造了很多上火的生活場景，比如吃火鍋、比如熬夜工作，通過場景把人代入進(jìn)去，形成一種可視化的認(rèn)知，即在這樣的場景下一定要喝王老吉。六個核桃的訴求是補(bǔ)腦，所以品牌選擇的場景是考試，選擇的代言是tfboys，將價值營銷可視化到消費(fèi)者自發(fā)聯(lián)想什么時候什么地方要喝6個核桃。

 

 

本專題小結(jié)：

 

具體是利用我們已有的知識與感官來搭建更高層更抽象的內(nèi)涵，具體是抽象的地基。品牌比以往任何時候都更需要具體，因為具體可以幫助理解與記憶。

品牌借助具體構(gòu)建價值認(rèn)同的最佳方法就是可視化。可視化是利用大腦對圖形的敏感構(gòu)建具體的唯一的畫面，使之與品牌價值完美融合，以具體的形式呈現(xiàn)給消費(fèi)者，讓消費(fèi)秒懂秒記，降低品牌傳播的成本，縮短品牌價值認(rèn)同的路徑。

 

 

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