熊貓不走通過(guò)品牌運(yùn)營(yíng)進(jìn)一步提升了品牌價(jià)值。通過(guò)“產(chǎn)品+服務(wù)”的差異化的品牌模式創(chuàng)造了烘焙行業(yè)的成功，探究了熊貓不走成功背后的秘密。
熊貓不走為什么能在傳統(tǒng)的烘焙市場(chǎng)闖出屬于自己的一片天地？品牌策劃公司把它歸功能企業(yè)戰(zhàn)略的三要素：資源稟賦+戰(zhàn)略基因+外部機(jī)會(huì)
資源稟賦講的是資源，熊貓不走2017年12月5日誕生在廣東惠州，成立1周年，用戶(hù)量就突破100萬(wàn)人！截至現(xiàn)在不足3年時(shí)間，就遍布全國(guó)19座城市，用戶(hù)數(shù)突破900萬(wàn)。
戰(zhàn)略基因是熊貓不走它抓住了用戶(hù)對(duì)生日渴望更多快樂(lè)的需求，具備的優(yōu)勢(shì)“產(chǎn)品+服務(wù)”的差異化的創(chuàng)新模式成為烘焙界的成功，和創(chuàng)意已經(jīng)成為一種顯而易見(jiàn)的需求。具備這樣的優(yōu)勢(shì)也決定了他走出了一條不尋常的路。
外部機(jī)會(huì)：外部機(jī)會(huì)分為行業(yè)機(jī)會(huì)和市場(chǎng)機(jī)會(huì)
隨著人們生活水平的提高，整個(gè)行業(yè)賣(mài)蛋糕的方式和服務(wù)依然是賣(mài)款式。但是用戶(hù)的需求發(fā)生了變化，在行業(yè)服務(wù)和用戶(hù)需求之間已經(jīng)存在了沖突，而沖突就意味著新的機(jī)會(huì)的產(chǎn)生。
市場(chǎng)機(jī)會(huì)：目前烘焙市場(chǎng)規(guī)模4500億，生日蛋糕的體量是每年1600億，在這樣一個(gè)千億級(jí)市場(chǎng)里，卻是一個(gè)非常分散的狀況，據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前還沒(méi)有一個(gè)品牌在市場(chǎng)中占領(lǐng)相當(dāng)高的份額。這也意味著熊貓不走的戰(zhàn)略機(jī)會(huì)的來(lái)臨。
熊貓不走的創(chuàng)新就在于把蛋糕當(dāng)做道具，把快樂(lè)的氣氛當(dāng)做核心，為顧客創(chuàng)造快樂(lè)氣氛的環(huán)節(jié)，使產(chǎn)品與情感與客戶(hù)產(chǎn)品共鳴。
彼得.德魯克認(rèn)為企業(yè)的目的就是創(chuàng)造顧客。真正影響企業(yè)持續(xù)成功的重心不是公司的戰(zhàn)略目標(biāo)，也不是發(fā)展戰(zhàn)略和運(yùn)營(yíng)管理的流程，而是專(zhuān)注、焦點(diǎn)中于為顧客創(chuàng)造價(jià)值的力量。
而熊貓不走采用“高品平價(jià)蛋糕+創(chuàng)造快樂(lè)場(chǎng)景”為顧客創(chuàng)造有價(jià)值的力量。
在熊貓不走確定了“高品平價(jià)蛋糕+創(chuàng)造快樂(lè)氛圍”的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和能實(shí)施差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的商業(yè)模式之后，下一步就是要?jiǎng)?chuàng)建品牌戰(zhàn)略。能貓不走的品牌戰(zhàn)略由品牌話語(yǔ)識(shí)別、品牌視覺(jué)識(shí)別、認(rèn)知產(chǎn)品構(gòu)建、營(yíng)銷(xiāo)工具構(gòu)建四部分組成。
在楊振華要做生日蛋糕的時(shí)候，其實(shí)已經(jīng)給這件事做好了清晰的定位，而當(dāng)熊貓不走這個(gè)名字被頭腦風(fēng)暴和投票選出來(lái)之后，熊貓不走的名稱(chēng)和定位已經(jīng)完成了，下面要做的就是品牌視覺(jué)識(shí)別和認(rèn)知產(chǎn)品構(gòu)建及營(yíng)銷(xiāo)工具了。
1、品牌視覺(jué)識(shí)別
品牌識(shí)別LOGO，作為品牌識(shí)別核心。其品牌識(shí)別LOGO是國(guó)寶熊貓的頭+西服服務(wù)生的身體。其派送員在送貨給客戶(hù)的時(shí)候是熊貓服裝，而且在服裝的胸口有“熊貓蛋糕”這四個(gè)字。
這個(gè)強(qiáng)大品牌識(shí)別LOGO的符號(hào)加上統(tǒng)一的服務(wù)人員服裝及以及蛋糕配件及包裝的統(tǒng)一，為企業(yè)的品牌形象帶不可估量的價(jià)值。
2、認(rèn)知產(chǎn)品構(gòu)建
認(rèn)知產(chǎn)品是品牌認(rèn)知構(gòu)建的最關(guān)鍵點(diǎn)，認(rèn)知產(chǎn)品+相關(guān)銷(xiāo)售產(chǎn)品則是商業(yè)模式的關(guān)鍵呈現(xiàn)。所以產(chǎn)品是品牌樹(shù)立后最重要的任務(wù)。
我們看到的有3個(gè)場(chǎng)景類(lèi)別：慶祝、生日和宴會(huì)，5個(gè)分類(lèi)：兒童、女神、鮮果、慕斯、下午茶。
在產(chǎn)品品質(zhì)上，熊貓蛋糕聘用五星級(jí)酒店廚師長(zhǎng)按照嚴(yán)格的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)精挑有機(jī)、無(wú)添加的原料制作蛋糕，此外，熊貓不走蛋糕在水果量上比其他蛋糕更多更足，在蛋糕新鮮度上比其他蛋糕更新鮮，這也是用戶(hù)滿(mǎn)意的亮點(diǎn)。熊貓蛋糕高品平價(jià)蛋糕+創(chuàng)造快樂(lè)場(chǎng)景的創(chuàng)新產(chǎn)品模式在烘焙界也是一大創(chuàng)新。
3、營(yíng)銷(xiāo)推廣工具
熊貓不走蛋糕的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是創(chuàng)造快樂(lè)氛圍的差異化。
他們通過(guò)老客戶(hù)帶新客，形成傳播和裂變的用戶(hù)基礎(chǔ)；他們通過(guò)創(chuàng)造傳播的內(nèi)容刺激用戶(hù)借力短視頻和朋友圈以及傳播媒體自傳播和裂變；讓用戶(hù)在線上和線下都能看到，短時(shí)間形成話題，進(jìn)而引發(fā)更大范圍的自傳播。
總結(jié)：熊貓不走之所以開(kāi)辟了自己的賽道走出了烘焙界的創(chuàng)新，是因?yàn)樗谙M(fèi)者的認(rèn)知去構(gòu)建的認(rèn)知產(chǎn)品、認(rèn)知品牌、認(rèn)知活動(dòng)。做到了戰(zhàn)略創(chuàng)新、品牌創(chuàng)新、產(chǎn)品的創(chuàng)新、營(yíng)銷(xiāo)工具的創(chuàng)新。